Лояльность молодежи нельзя заслужить только качественным обслуживанием и товарами

Как оказалось, тренд «причина-предположение» вовсе не новый. Компания уже давно включили в свои стратегии модель «поделись с ближним», так что Warby Parker и Toms - далеко не первопроходцы. Тем не менее, этот филантропизм может легко стать частью розничного рельефа. 

По данным исследования «Рука на пульсе» (Finger on the Pulse), проведенного Horizon Media, восемь из десяти представителей американской молодежи (81%) ожидают того, что компании явно проявят свою гражданскую и социальную позицию.

«Раньше компании олицетворяли себя с благотворительными организациями, которые разделяли схожие ценности, - говорит вице-президент по исследованию тенденций развития компании Horizon Media, Кирк Олсон (Kirk Olson). - Теперь бренды выбирают понравившиеся им положительные ценности и интегрируют их в свою корпоративную идентичность».

«Молодежь нередко направляет свою покупательскую способность на то, чтобы показать всему миру, кто они такие, а отношения «причина-предположение» делают это возможным, - говорит Олсон. - Важно найти связь органическим образом. Отличный пример - бренд P+G’s Dawn, который вдруг узнал о том, что его продукция очистила нефтяные пятна».

К другим вполне понятным партнерствам относятся инициатива продавца подростковой одежды Aeropostale «Подростки и джинсы» (Teens For Jeans), Box Top for Education от General Mills и кампания «Здесь кончается детский голод» (Child Hunger Ends Here) от ConAgra Foods.

С другой стороны, некоторые благотворительные акции отчасти ограничивают их целевую аудиторию. Например, неужели Pine-Sol используют только женщины среднего возраста? Наверное, да, ведь движение Pine-Sol «Когда жить становится тяжело, женщины берут верх» (When Life Gets Tough, Women Rise Above It), явно направлено на дам старше 35.

«Связь между брендом и миссией должна быть четкой и правдоподобной, - говорит Олсон из компании Horizon. - Если клиент не может сразу понять ее суть, присутствует риск того, что их акция проявления потребительской ответственности может быть расценена как маркетинговая тактика, а не как искреннее стремление реализовать миссию бренда. Тренд «причина-предположение» - это быстрое и простое осознание покупателем причинных связей, принятие решение о покупке и сам факт покупки».

Этот тренд касается не только покупки физических товаров. Кампания «Раскрась свой профиль в лиловые краски» (Chevy Purple Your Profile) позволяет пользователям Facebook выбрать лиловый цвет в качестве фонового и таким образом поддержать больных раком. На данный момент компании удалось собрать свыше $1 млн. для организаций помощи раковым пациентам.

Тем не менее, разные поколения воспринимают щедрость по-разному, у каждого - свои ценностные характеристики подобного поведения. Например, молодежь относится к проявлению щедрости очень личностно, сообщает Horizon Media.

Свыше 70% опрошенных заявили, что предпочитают жертвовать на благотворительность исходя из собственных интересов и увлечений. Представители старших поколений ссылаются географию. Так 60% людей поколения Х, 59% поколения «Бэби-Бумеров» и 54% взрослого населения признались, что будут жертвовать средства на то, что принесет больше пользы местному сообществу.

Как бы там ни было, превыше всего люди всех возрастов по-прежнему ценят время. Несмотря на то, что 75% американцев признались, что участвуют в тех или иных благотворительных акциях, они предпочитают жертвовать на благие цели деньги или товары, а не тратить на них свое драгоценнее время.

Согласно отчету Cassandra Report, представленному агентством Intelligence Group, молодежь отличается большей дальновидностью, чем старшие поколения потребителей. Совершая покупку, они выбирают лишь то, что им «действительно нужно» (36%), и только после тщательного исследования всех данных (72% проводят онлайн-исследование, прежде чем совершить покупку в обычном магазине).

«Ритейлерам нужно переключаться с традиционной модели окупаемости инвестиций на «окупаемость отношений», — говорит директор по стратегическому развитию Intelligence Group, Джейми Гатфройнд (Jamie Gutfreund). - Другими совами, нужно ответить себе на вопрос: «А что вы делаете для продвижения этой модели, строите ли партнерские отношения с каждым клиентом и помогаете ли ему создать свой собственный персональный бренд?»

Новое поколение повлияло и на программы лояльности, которые тоже меняются. Знакомая всем модель поощрения баллами за покупки больше не привлекает подростков.

По словам Барри Кирка (Barry Kirk), вице-президента по развитию программ лояльности в Maritz Motivation, «традиционная 50-летняя модель была создана для поколения «Бэби-Бумеров; затем, в 90-е годы, она трансформировалась в общение с потребителем: в основе ее были все те же баллы и поощрения, но каждый клиент получал адресные рассылки по электронной почте».

В настоящий момент программы лояльности вступили в новую фазу развития благодаря социальным сетям и клиенту, который постоянно на связи. По сути, секрет успеха программы лояльности лежит в эффекте так называемой «игрофикации», когда выполнение регулярных задач уподобляется участию в конкурсах. Например, Starbucks поощряет клиентов звездочками за каждую купленную чашку кофе.

Пытаясь привлечь молодежь, компании зачастую забывают учитывать то, что характерные признаки этой группы могут быть вполне уместны и для старшего поколения. Например, программа лояльности Panera Bread была изначально представлена в виде модели-сюрприза. Клиенты точно не знали, что делать, чтобы получить баллы. Условий типа «купи два сэндвича и получи третий в подарок» не было. Правда, такая программа-сюрприз нашла понимание не у всех. Так что недавно Panera Bread начали проводить более традиционные акции, включая рассылку купонов по электронной почте.

«Можно спорить о том, что программа Panera Bread была непонятной и непродуманной, но, на мой взгляд, они просто взяли стандартную, предсказуемую концепцию и перевернули ее с ног на голову. Это отличный и интересный опыт, который должны перенимать другие компании, иначе мы так и будет топтаться с этими баллами и скучнейшей системой поощрений на одном месте», - говорит Кирк.